消費者を製品購入態度により5つに分類する考え方、イノベーションの普及に関する理論です。1962年、スタンフォード大学の教授エベレット・M・ロジャースによって提唱されました。商品購入への態度を、新商品購入の早い順番に５つのグループに分類されています。

イノベーター（Innovators：革新者）／アーリーアダプター（Early Adopters：初期採用者）／アーリーマジョリティ（Early Majority：前期追随者）／レイトマジョリティ（Late Majority：後期追随者）／ラガード（Laggards：遅滞者）の5つに分類されています。5つのタイプの定義と比率は下記。これら5つのグルー プはそれぞれ独自の価値観から行動し、製品やサービスの採用を行うと考えられています。

多くの消費者は多数の消費者が新しい製品やサービスを試した後から行動を起こします。企業が新しい製品やサービスを市場に投入するにあたり、イノベーターとアーリーアダプターの特性を調査し、ここに絞ったマーケティングを展開していくことが重要だといえます。

■イノベーター（Innovators：革新者）
新しいものを進んで採用する冒険的・革新的採用者のグループです。新商品が出るとすぐに購 入してみる層。商品の目新しさだけで購入するため、この層が動い ている・購入している段階では、商品特長が本当に受けているのか、受け入れられているのかは懐疑的です。全体の2.5％を構成。

■アーリーアダプター（Early Adopters：初期採用者）
社会と価値観を共有しているものの、流行には敏感で、自ら情報収集を行い判断する初期少数採用者のグループです。「オピニオンリーダー」となって他のメンバーに大きな影響力を発揮することがあります。全体の13.5％を構成。

■アーリーマジョリティ（Early Majority：前期追随者）
新しいスタイルを取り入れることには 慎重派。ですが、全体の平均からすると早めに新商品を購入します。アーリーアダプター（オピニオンリーダー）からの影響を強く受けます。「ブリッジピープル」とも呼ばれます。全体の34.0％を構成。

■レイトマジョリティ（Late Majority：後期追随者）
「フォロワーズ」とも呼ばれる後期多数採用者のグループ。周りが使ったり、取り入れているのを見て始めて、購入や導入を決断します。全体の34.0％を構成。

■ラガード（Laggards：遅滞者）
最も保守的な人たち。世の中の動きに関心は薄く、最後までなかなか流行や変化、イノベーションを受け入れない層です。全体の16.0％を構成。